Landeshauptstadt Stuttgart
Referat Sicherheit/Ordnung und Sport
Gz: 5603-00
GRDrs 861/2020
Stuttgart,
10/21/2020


Sportsponsoring durch Tochterunternehmen der Stadt



Mitteilungsvorlage


Vorlage anzurSitzungsartSitzungstermin
Sportausschuss
Ausschuss für Wirtschaft und Wohnen		Kenntnisnahme
Kenntnisnahme		öffentlich
öffentlich		03.11.2020
06.11.2020

Bericht:


Sportsponsoring ist ein klassisches Marketinginstrument. Professionell angewendet kann es die Marken von Unternehmen stärken und zu Kunden oder potenziellen Mitarbeitenden führen. Die Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor strebt an, die besonderen, teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Menschen am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen. Für den Gesponserten ist Sportsponsoring ein wichtiges Finanzierungsinstrument für das Erreichen sportlicher Ziele.

Im Rahmen des Themas Sportsponsoring stehen die höherklassig spielenden Sportvereine der Landeshauptstadt Stuttgart bzw. deren Mannschaften im Fokus des Amts für Sport und Bewegung. Diese Gruppe beinhaltet nicht nur die oft professionell aufgestellten Stuttgarter Bundesligisten, sondern gleichermaßen Mannschaften aus dem Amateur-Bereich mit unbezahlten Spieler*innen, die ebenfalls in den höchsten Spielklassen aktiv sind.

In den Sportförderrichtlinien der Landeshauptstadt ist festgelegt, dass der Runden- und Ligaspielbetrieb der Sportvereine grundsätzlich nicht durch finanzielle Zuschüsse der Stadt Stuttgart gefördert werden kann.

Zu den städtischen Beteiligungen ist festzuhalten, dass diese rechtlich selbstständige Unternehmen sind, in denen die Entscheidungshoheit für Sportsponsoring bei den Geschäftsführungen und, abhängig von den gesellschaftsvertraglichen Regelungen, ggf. bei den Aufsichtsräten liegt.

Derzeitige Förderung des Stuttgarter Spitzen- bzw. Profisports

Grundsätzlich sieht das Amt für Sport und Bewegung (AfSB) es als seine Aufgabe an, für den Spitzensport optimale infrastrukturelle Voraussetzungen zur Verfügung zu stellen. So wurden in den letzten Jahren umfangreiche Investitionen in Bau-, Modernisierungs- und Sanierungsmaßnahmen der Sportstätten getätigt. Hier sind insbesondere die Molly-Schauffele-Halle, das Kraft-Kompetenz-Zentrum, die Eiswelt, die SCHARRena oder auch das Stadion Festwiese zu nennen. Dasselbe gilt auch für städtische Sportanlagen, die an Sportvereine vermietet sind, wie z. B. das Baseball-Stadion des TV Cannstatt, die Hockey-Anlagen des HTC Stuttgarter Kickers oder die BMX-Supercross-Strecke Stuttgart der BMX-Union Stuttgart.

Das AfSB stellt den höherklassig spielenden Sportvereinen die durch das Amt selbst betriebenen Sportstätten für Veranstaltungen und den Trainingsbetrieb zu günstigen Konditionen zur Verfügung. Dies gilt insbesondere auch für die SCHARRena.

Darüber hinaus beinhaltet die entgeltliche Überlassung der Sportstätten des AfSB die Werbe- und Gastronomierechte. Dadurch wird den Vereinen ermöglicht, eigene Vermarktungseinnahmen aus Werbung und Gastronomie zu erzielen. Ergänzend trägt das AfSB die kompletten Kosten für die Instand-/Bauunterhaltung der von ihm betriebenen Sportstätten. Die Umsetzung der Anforderungen der verschiedenen Ligen/Sportverbände an die jeweiligen Spielstätten (z. B. Erhöhung Zuschauerkapazität, technische Ausstattung, Bodenbeläge etc.) übernimmt ebenfalls das AfSB und trägt damit wesentlich zur finanziellen Entlastung der Vereine bei.

Sponsoringleistungen durch städtische Beteiligungsunternehmen sind unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit nur dann zulässig, wenn sie zur Erfüllung der konkret übertragenen öffentlichen Aufgabe dienen bzw. einen Beitrag dazu leisten. Daher wird Sportsponsoring als Marketinginstrument von den städtischen Beteiligungsunternehmen oder Eigenbetrieben derzeit noch wenig genutzt. Auskunft dazu gibt der Beteiligungsbericht der Landeshauptstadt Stuttgart. Beträge unter 5.000 EUR im Bereich Spenden oder Sponsoring werden dort üblicherweise nicht einzeln aufgeführt.

Oberhalb dieser Wertgrenze sind im Beteiligungsbericht 2018 zwei Aktivitäten der städtischen Töchter oder Eigenbetriebe dargestellt, die dem Bereich Sportsponsoring zuzuordnen sind. Zum einen die Sponsoringaktivität der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) in Höhe von insgesamt rund 200.000 EUR. Laut Geschäftsbericht 2018 der LBBW fördert die Bank u. a. auch sportliche Events, wie das Reit- und Springturnier Stuttgart German Masters. Die zweite Sponsoringaktivität über der Wertgrenze ist das Engagement der Sportklinik Stuttgart bei der Basketballgemeinschaft (BG) Ludwigsburg im Jahr 2018 in Höhe von 6.188 EUR. Auch 2020 ist die Sportklinik auf der Homepage der MHP Riesen Ludwigsburg als Team-Partner aufgeführt. Unterhalb der oben genannten Wertgrenze betreibt die Flughafen Stuttgart GmbH Spieltagssponsoring von zwei im nahen Umland ansässigen Bundesligavereinen. Dabei handelt es sich um Co-Sponsoring mit Airlines.

Anfragen im Bereich Sportsponsoring

Seit 2015 erreichen die Sportverwaltung wiederholt Anfragen aus der Mitte des Gemeinderats zum Thema Sportsponsoring. Auch mit den Nutzern der SCHARRena steht die Sportverwaltung in ständigem Austausch zu diesem Thema. Die Anfragen des Gemeinderats, die Erfahrungen der Nutzer der SCHARRena und die Gründung der „Interessengemeinschaft Bundesligisten Stuttgart“ durch den Sportkreis Stuttgart waren Ausgangspunkt dafür, das Thema Sportsponsoring im Rahmen mehrerer Workshops zu behandeln.

Der Sportkreis Stuttgart und das Amt für Sport und Bewegung haben sich im Mai 2019 im Rahmen eines Workshops zum Thema Sportsponsoring mit den höherklassig spielenden Sportvereinen der Landeshauptstadt ausgetauscht. Eines der Ergebnisse des Workshops war der Wunsch der Vereine nach einer Verbesserung der Vernetzung zwischen Vereinen und Unternehmen.

Entsprechend war nach einem weiteren Workshop mit den höherklassig spielenden Sportvereinen im Februar 2020 für Mai 2020 der sogenannte „Sportmarkplatz“ geplant. Im Rahmen dieser Veranstaltung sollten die kleinen sowie mittelgroßen Unternehmen und die höherklassig spielenden Mannschaften und Sportvereine in Stuttgart direkt zusammengeführt werden. Die Vereine sollten sich vor Ort präsentieren und Gelegenheit bekommen, ohne Barrieren mit interessierten Firmen ins Gespräch zu kommen. Zur Ansprache der Firmen wurde durch den Sportkreis Stuttgart und die Sportverwaltung die Industrie- und Handelskammer (IHK) Region Stuttgart als Kooperationspartner gewonnen. Der Sportmarktplatz wurde jedoch auf Grund der Maßnahmen gegen die Ausbreitung des Coronavirus abgesagt.

Sobald eine Durchführung des Sportmarktplatzes aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten wieder sinnvoll erscheint, könnten hierzu auch Beteiligungsunternehmen oder Eigenbetriebe der Landeshauptstadt eingeladen werden, sofern eine inhaltliche Passung dieser zum Thema Sportsponsoring gegeben ist.

Unterstützung von höherklassig spielenden Stuttgarter Sportvereinen durch städtische Beteiligungen

Gemeinderätliche Beschlüsse in Form von Weisungen an die Geschäftsführungen darf es nicht geben, da die Sponsoring-Ausgaben als verdeckte Gewinnausschüttungen bei den Unternehmen angesehen werden könnten, wenn diese nur im Interesse der Stadt liegen und sich wirtschaftlich durch die unternehmerische Tätigkeit nicht begründen lassen. Daher muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, ob die geplanten Maßnahmen (hier konkret Sportsponsoring als Marketingmaßnahme) mit dem öffentlichen Auftrag, den Prinzipien der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit und mit seiner Vermarktungsstrategie in Einklang zu bringen sind.

Auswirkungen von Sportsponsoring auf das bisherige Engagement städtischer Beteiligungen

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht handelt es sich bei den Themen „Spenden“ und „Sponsoring“ um zwei unterschiedliche Instrumente. „Spenden“ sind Leistungen ohne konkrete Gegenleistung und dem Bereich „corporate social responsibilty“ zuzuordnen. „Sponsoring“ ist ein klassisches Marketinginstrument und sollte auch aus diesem Bereich finanziert werden. Ob sich ein erhöhtes Engagement der städtischen Beteiligungsunternehmen im Bereich „Sponsoring“ negativ auf den Umfang der Spendentätigkeit auswirkt, kann nicht vorhergesagt werden.



Beteiligte Stellen

Referat WFB hat die Vorlage mitgezeichnet.


Vorliegende Anträge/Anfragen

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Antrag Nr. 357/2020 der Freie Wähler-Gemeinderatsfraktion




Dr. Martin Schairer




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